Miért kerül az a bor, amelynek önköltsége jó, ha 1.500 ft körül van, 7-10 rugóba? A borászok vagy a kereskedők kapzsiságát mint túl nyilvánvaló okot én kezdettől fogva kizártam, mint ahogy a vevők szándékos felbőszítése sem tűnt ésszerű indoknak. De akkor miért? Hosszas töprengés után oda lyukadtam ki, hogy a "megfizethetetlen" bor valójában agyafúrt reklám-fogás. Amikor egy borász piacra dob egy arcátlanul árazott tételt, mindenki fölkapja a fejét, és azt kérdezi: "Ki ez az újabb hólyag?"

A memória-csel

Aztán addig hajtogatjuk fröcsögve a nevét, míg az szépen beég a hosszú és rövid távú memóriánkba. És innentől kezdve vesztésre állunk. Első számú mellékhatásként amikor legközelebb a hiper vagy borbazár polcai előtt tanácstalanul tipródunk, beugrik az önjelölt borász-midász neve, és a kosárba tesszük valamelyik megfizethető borát remélve, hogy az ő címkéje alatt az oportó is arannyá változik. Kettes számú mellékhatásként alig várjuk az alkalmat, hogy leleplezzük az pimasz senkiházit, azaz hogy megkóstoljuk az arcátlanul árazott borát. És ha kóstolás közben az arcunkra fagy a káröröm, még hálásak is lehetünk, hiszen ezek szerint mégiscsak isteni nedű került a palackba.

A gavallér-csapda

Egy 10 rugós bor, szégyen-gyalázat, de kitűnő glóriapótlék. A borász nevét és a teljes szortimentet dicsfényként ragyogja be. És paradox módon az arcátlanul árazott bor (hacsak nem került görény az erjesztőkádba) garantáltan el is kel. Erre is van egy teóriám. Természetesen mindig lesznek újgazdagok, akiknek csak az árcédula számít. De mi, halandó kis pockok is hajlamosak vagyunk elragadtatni magunkat. Kamaszkoromban olvastam egy cikket az IPM-ben, amelyben egy illatszergyár (talán a Revlon) főnökét arról kérdezték, hogy van-e alapja annak a mendemondának miszerint a cég 4 dolláros és 25 dolláros kölnije között az egyetlen különbség a csomagolás. A számomra azóta is felejthetetlen válasz így hangzott: "Ha a barátnője születésnapjára akarna egy kölnit venni, melyiket választaná: a 4 dollárosat vagy a 25 dollárosat?" Ez az érvelés gond nélkül adaptálható a borokra is a barátnő születésnapja helyére a drága doktor urat, a rettegett ügyintézőt, a külföldi üzleti partnert vagy a saját születésnapunkat helyettesítve.

A Chateau-fetisizmus

A Vinography fáradhatatlan bloggere, Alder, hívta fel a figyelmet egy 1999-es Economist-cikkre, amely ugyanezzel a kérdéssel foglalkozik. Az orbitális pályára állított árakat három tényezőre vezetik vissza:

1. a származás

2. a ritkaság

3. az érdem

Sprite-tal, kólával házasított vagy éppen gyomorerősítőként egyhajtásra fölhörpintett bordóiak

A származás elsősorban a pénzarisztokráciát babonázza meg. Miután a bor is divatcikk lett, a pedigrés borok gyakorlatilag a gazdagok játékszerévé váltak. A kilencvenes évek közepén, az ázsiai milliárdosok által generált kereslet hatására a legnevesebb termelők borainak az ára az egekbe szökött. Az újgazdagok nem sokat bíbelődtek az ár-érték arányok kibogozásával, ők csak a nagynevekre utaztak. Értelemszerűen a leghíresebb birtokok kaszáltak, vagyis elsősorban az 1855 bordeaux-i klasszifikáció által kiemelt négy birtok (Lafite, Margaux, Latour és Haut-Brion). Mindeközben a borértők szent borzadállyal adták szájról szájra a Sprite-tal, kólával házasított vagy éppen gyomorerősítőként egyhajtásra fölhörpintett bordóiakról szóló rémtörténeteket. Jancis Robinson, a világ egyik legismertebb borkritikusa 1997-ben a következőket volt kénytelen papírra vetni: "A legolcsóbb és a legdrágább borok közötti árkülönbség akkorára nőtt (miközben a minőségbéli különbség talán most a legkisebb), hogy én valószínűleg már soha nem leszek képes a legnevesebb borokat megvásárolni. Ég veletek 1er Cru classé-k, grand cru-k, Penfolds Grange, csúcsolaszok és a többiek!"

Hogyan készítsünk kultuszbort?

A második tényező a ritkaság. Ez részben adottság, részben könnyen előidézhető látszat. Ezeréves kereskedői trükk mesterségesen hiányt kreálni, és ezzel fölverni az árat. Az amerikai kultuszborok példáján jól megfigyelhető, hogy miként lehet a nem egészen tiszta eszközökkel előidézett ritkaság és érdem bevetésével pótolni az évszázados patinát. (Nagyon remélem, hogy nálunk a dűlőválogatás nem silányul hasonló marketing trükké.)

az ilyen bor már a bontás előtt mámorító

Hogyan készül a kultuszbor? Készítünk egy egészen kismennyiségű, csúcsminőségű bort (lehetőleg valamelyik sztárborász bevonásával), aztán meghívjuk a legnevesebb kritikusokat egy exkluzív kóstolóra. Biztosan akad majd köztük legalább egy, aki a bort dicséretekkel halmozza el. A méltatást ezután nagydobra verjük, végül a bort piacra dobjuk... illetve dehogyis, nem dobjuk piacra. Boltban, polcon, leárazások között halni meg olyan közönséges volna. A nagy borért harcolni kell: előjegyezni, feliratkozni a várólistára, vagy feliratkozni a várólista várólistájára. De ha ez is megvan, akkor valóban hátra dőlhetünk; elkészült a szimbolikus bor, amelynek élvezeti értékét csak töredékrészben határozza meg az, amit az érzékszervek közvetítenek. Az ilyen bor már a bontás előtt mámorító, mert a becsvágyó tulajdonost a kiválasztottság érzetével ajándékozza meg. Ennek a technikának az egyik iskolapéldája a kaliforniai Screaming Eagle. Ebből a cabernet sauvignon-ból mindössze 5.000 palack készül évente, és az 1998-as évjárat ára 1.000 dollár körül mozog, de jótékonysági árverésen adtak már 4.600 dollárt is egy palackért.

A harmadik tényező az érdem. A demokratikus suttogó-propagandánál persze sokkal hatékonyabb a médián keresztül a közvéleményt az ujja köré csavaró szakértő. A mai borvilágban ilyen emblematikus figura Robert Parker, akinek ítélete egy-egy bort az égbe vagy a pokolba juttathat.

minden borbuzit az a remény éltet, hogy a földöntúli élményt földközeli áron is megkaphatja

Származás és érdem természetesen a boroknál sem jár mindig együtt. És az árat elsősorban a származás határozza meg. Allan Sichel, Bordeaux egyik vezető négotiant-ja szerint "szinte semmilyen összefüggés nincs az ár és a minőség között." Pontosan ez az, amit hallani szerettünk volna. Hiszen minden borbuzit az a remény éltet, hogy a földöntúli élményt földközeli áron is megkaphatja. Sajnos, a honi tapasztalatok nem ezt mutatják. A jó bornak szinte mindig megkérik az árát. Ám előfordul, hogy az átlagosnak vagy a szarnak is. És ha ezt a saját pénztárcánk bánja, akkor vagy a saját fejünket verjük a falba, vagy a borászét szeretnénk.

Az "Arcátlanul Árazott Borok Fóruma"

Az okos ember más kárán tanul. Ezért arra gondoltunk, hogy a nemzeti közérzetet javítandó (és a bundás indulatokat fékezendő), állítsunk össze egy adatbankot azokról a borokról, ahol az ár messze a minőség előtt jár. Ez volna az "Arcátlanul Árazott Borok Fóruma". Vagyis arra kérjük kedves olvasóinkat, hogy alapos megfontolás után, borbaráti szolidaritásból, nevezzék meg azt az arcátlanul árazott bort, amely eddig a legemlékezetesebb csalódást okozta a számukra.

A pontos név, évjárat és beszerzési ár megjelölése mellett, kérjük, hogy a csalódást okozott bort az alábbi kategóriák valamelyikébe sorolják be:

a. lefolyó

b. megittuk, mert drága volt

c. harmadáron nem volna rossz

A szavazás végén a vevőszomorítás nagymestereit stábunk vakteszt keretében értékeli, és kihirdetjük azokat a borokat, amelyek bebocsátást nyertek az "Arcátlanul Árazott Borok Csarnokába".