Egy dekoratív törpekenguru stilizált grafikája és egy furcsa név elég volt ahhoz, hogy egy kis családi vállalkozás átlagos minőségű boraival meghódítsa az amerikai piacot. És mindezt egy cent reklámköltség nélkül. Némi tanulság, döbbenetes növekedési pálya.

A 90-es évek második felében rés nyilt az amerikai borpiacon. Sam bácsi gyermekei beleszerettek a barrik-vaníliába, amit köztudottan nem adnak ingyen. Az új hordók és az érlelés költségeivel fölszorzott vörösök árküszöbe átlépte a bűvös 10 dollárt. Így az olcsó, "demizsonos" és az olcsó barrikolt borok között, úgy 6-7 dollár tájékán, kielégítetlen kereslet támadt.

Közben a világfalu egy távoli fertályában egy apró családi borászat felfogadott egy dörzsölt piacelemző és puhító szakembert, és közösen megszülték a "Yellow Tail"-t (Sárga Farok). A Sárgalábú hegyi törpekenguru (Petrogale xanthopus) aboriginális grafikájával díszített, enyhén barrikolt chardonnay-t, ill. shirazt kimondottan Amerikának szánták, Ausztráliában nem is került forgalomba. Az első évre (2001) 25.000 láda értékesítését tervezték, de 200.000 lett a vége. 2002-ben pedig tizenegyszeresére nőtt a forgalom, azaz 2.200.000 láda Yellow Tail kelt el. A jól kitalált márka és a méltányos áron kínált minőség telibe trafálta a piaci rést. De ami talán a legmeghökkentőbb: 2004-ig, és ekkor a Yellow Tail Shiraz már Amerika legkeresettebb vörösbora volt, sem a Casella, sem az importőr (W. J. Deutsch) nem költött egyetlen fillért sem reklámozásra.

A dolog úgy kezdődött, hogy Filippo Casella az ötvenes évek végén a csontszegény Szicíliából Ausztráliába költözött. 1965-ben vásárolt egy honvágy-enyhítő szőlőbirtokot, és három évvel később már eladásra is futotta a termésből. "Részben azért kezdtünk el bort készíteni, mert beszállítóként állandóan futhattunk a pénzünk után" – meséli a borász végzettségű fiú, a cég jelenlegi vezérigazgatója. De 1993-ban még mindig csak ketten dolgoztak a cégnél: apa és fia. Aztán az ezredforduló környékén kipattant az isteni szikra John Casella fejéből, amit profi brand-építés követett, és a Casella Wines 2001-ben dobta piacra a kezdő borfogyasztók igényeihez szabott Yellow Tail borokat. Alig két év alatt a sajátos színezetű törpekenguru és a "Sárga Farok" név fogalommá vált az amerikai borfogyasztók és a marketing tankönyvírók körében. Ma a Casella 500 főt alkalmaz, és övék Amerika legnépszerűbb bormárkája.

A Yellow Tail rengeteg új hívet szerzett a borfogyasztásnak. "Nem a Yellow Tail volt az első, de egyértelműen ez a legsikeresebb képviselője az iparágat felforgató nem-hagyományos borok új hullámának", mondja az egyik borpiaci elemző. "Simulékony, kerek, gyümölcsös, könnyen fogyasztható borok a hagyományostól eltérő csomagolásban." Az összetéveszthetetlen ábra és a szokatlan tipográfiájú, kapcsos zárójelbe tett név persze csak az első palack megvásárlásában játszik döntő szerepet, a másodikat már a bornak kell eladnia. És a jelek szerint a vevők nagyon is elégedettek a palackok tartalmával. A kezdeti egy fehér, egy vörös választék mára kiterjedt családdá bővült, de a legtöbb elismerést továbbra is a Shiraz kapja, amely az egyébként fanyalgó kritikusok szerint is a piac legjobb ár/érték arányú borai közé tartozik.

Az első év váratlan és viharos sikere nyomán óriási kapacitásnövelésre és struktúra átalakításra volt szükség. Ma már a borászat a legmodernebb eszközökkel dolgozik, de Casella papa és mama még most is ott lakik a borászat közepén álló házukban. A feldolgozott szőlőnek mindössze 30%-a saját termés, a többit 11 termelőtől vásárolják. "Ausztráliában most igazán jó idők járnak arra, aki szőlőt akar fölvásárolni" – mondja John Casella. "De én továbbra is jó árat fizetek a termelőknek. Szeretném őket hosszútávon megtartani. Nem felejtettem el, hogy apám azért hozta létre a borászatot, mert mások rajta nyerészkedtek. Az üzlet most jól megy. A cég nem szorul rá arra, hogy a semmilyen más bevételi forrással nem rendelkező termelőkön spóroljon."

Források: San Francisco Chronicle: The Wallaby that Conquered America
Vincent Grimaldi: Yellow Tail leaps off the shelf