Ez a kérdés nekem még soha nem fordult meg a fejemben. Most sem én, hanem Matt Kramer játszik el a gondolattal. Szerinte mindannyian láttunk már egyről a kettőre nehezen jutó borászatokat, és bizonyára megfordult már a fejünkben, hogy én ezt bizony nem így csinálnám. Nem feledve persze, hogy tét nélkül és/vagy utólag könnyű okosnak lenni. Kramer a gondolatkísérlet jegyében megpróbál néhány általános jó tanáccsal szolgálni, amelyek szerinte a fogyasztó szemszögéből magátólértetődőnek tűnnek, a tulajdonosok mégis ritkán veszik észre/fontolóra.

Igazat mondanék. Amennyire egyszerűnek tűnik ez a tanács, annyira nehéz lehet betartani, hiszen milliószor láttuk már, hogy a borászatok ködösítenek, sőt, egyenesen hazudnak az általuk folytatott szőlészeti/borászati gyakorlatot illetően, mondja Kramer. Jó példa az alkoholszint. Gyakori a lefelé kerekítés, meg annak hangoztatása, hogy a fogyasztókat ez nem érdekli, hiszen igazából csak az „egyensúly” számít, nem a pontos szám. Nyílt titok, hogy Kaliforniában sokan vizet adnak a musthoz az alkoholszint csökkentése érdekében, de arról már nem tájékoztat a címke, hogy a moderált alkohol ellenére a bor valójában túlérett szőlőből készült. Ugyanilyen sumákolás tapasztalható a chaptalozás, a vízkivétel vagy a savbeállítás kérdésében is.
Ha nekem lenne egy borászatom, írja Kramer, akkor a mottóm ez lenne: „Mondj igazat!”. Ha mustsűrítést, spinning cone-t vagy mikrooxidálást alkalmaznék, akkor ezt nem titkolnám. Ha meg kellene indokolnom, hogy ettől miért jobb a borom, megtenném. Hiszen, ha szégyellném, akkor miért alkalmaznám? 

Kiállnék az igazamért. A legtiszteletreméltóbb és legőszintébb borászok közül sokan még mindig nem ismerték föl, hogy egy háború részesei. Ellenfeleik azok a borászok, akik semmilyen trükktől nem riadnak vissza, hogy ipari módszerekkel készülő boraikat kézműves terméknek tüntessék fel. A valódi kézművesek így komoly versenyhátrányban dolgoznak. Én közölném, mondja Kramer, a hátcímkén, hogy ez a bor nem tölgyfa forgáccsal (chips) vagy fűrészporral készült, hogy nem használtam spinning cone-t vagy mustsűrítőt, vagy bármilyen más olyan eszközt, amit károsnak, nem megengedhetőnek tartok. Nem chaptálozol? Akkor mondjad meg. Nem öntözöl? Akkor mondjad meg. És ha néha olyan dolgot kell tenned, amit egyébként kerülsz, akkor azt is mondd meg. Ha egy aszályos évben valaki arra kényszerül, hogy öntözzön, akkor mondja meg. Ha a termést csak így lehet megmenteni, akkor nincs mit tenni. Kramer elmondja, hogy a közelmúltban találkozott egy biodinamikus termelővel, aki csak úgy tudta a szőlőjét a makacs lisztharmat fertőzéstől megmenteni, hogy permetezett – olyan szerrel, amit a biodinamika előírásai tiltanak. Én is így tettem volna, mondja Kramer, és ezt nem is titkolnám. Nem az a lényeg, hogy gúzsba kössük magunkat, hanem hogy elkülönöljünk azoktól, akik a kézművesség aurája után ácsingóznak, de ennek árát nem akarják megfizetni.  

A címkém valójában egy portál. A címkék nagy többsége ma is olyan, mint száz évvel ezelőtt. Sem a dizájn, sem az információ tekintetében nincs rajtuk semmi figyelemfelkeltő. Márpedig egy mai címkének portálként kellene funkcionálnia; a címke legyen hívogató, késztesse arra a fogyasztót, hogy többet akarjon megtudni a palack tartalmáról. A borászat egész elektronikus megjelenésének (honlap, közösségi média) ehhez a koncepcióhoz kell idomulnia. Egy 21-ik századi címkén legyen QR kód (quick recognition codes), ami az okos telefonok használóit azonnal a honlap megfelelő oldalára viszi, ahol mindent megtudhatnak a kiválasztott borról. 

A borászatomban borembereket alkalmaznék. A nagyon nagy, illetve a nagyon kicsi, de nagyravágyó borászatoknál jól megfigyelhető tendencia, hogy miután egy luxuspiacra készülnek betörni, más területekről igazolnak le szakembereket, akiknek van tapasztalatuk luxuskategóriás termékekkel, de nem értenek a borokhoz. Ez a megközelítés kudarcra van ítélve.  

Több vagyok-e, mint egy borászat a száz közül? Valószínűleg erre lenne a legnehezebb őszintén válaszolni. A világ legtöbb bora a tizenkettő egy tucat kategóriába tartozik, gond nélkül fölcserélhetőek egymással. Az átlagból csak úgy lehet kitörni, ha a legjobbat akarod elérni. Ha nekem lenne egy borászatom, én mindent elkövetnék, hogy kitűnjek. Csökkenteném a hozamot, öregtőkés területeket vásárolnék, és pátyolgatnám őket, hogy a maximumot hozzam ki belőlük, és áttérnék a csavarzárra, mert meggyőződésem, hogy a csavarzár jobb, mint a parafa.

Kramer eszemfuttatása a következőkkel zárul: „Ken Venturi a hajdani hivatásos golfjátékos tökéletes meghatározást adott erre az erőfeszítésre: „Meg vagyok róla győződve, hogy aki bajnok lett, az bármely korszakban bajnok lenne, mert mindig is fölküzdené magát arra a szintre, ami ahhoz kell, hogy nyerjen.”
A „bajnok borászatokkal” sincs ez másként. Képzeljük csak magunk elé a legjobb általunk ismert borokat, azt fogjuk látni, hogy a gazdáik egytől-egyig fáradhatatlanul törekszenek az öntökéletesítésre. És mindenekelőtt van még egy közös vonásuk: minden a tulajdonossal kezdődik.”

Vitaalapnak nem rossz.